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洛阳杜康控股_杜康酒学院_想动销?用旺销核心4步14招!

作者:洛阳杜康控股发布时间:2015-08-27 14:43:09
摘要:营销拼的是细致,拼的是做事的扎实度。...

市场不好做、产品无动销、消费者对产品不认可、终端业务员不知如何有效开展工作等,这是大部分厂商在终端渠道遇到的问题。为实现终端动销,各大酒商,如何四步实现达成终端旺销?


第一步:陈列最大化


陈列是向消费者直观展示产品的重要通道,也是刺激终端销售产品的重要因素。白酒产品的陈列竞争白热化,很多终端店的货架俨然成为终端的一大利润来源,白酒进店陈列的成本也水涨船高。


从笔者看来,目前,陈列仍是白酒新产品铺市和老产品持续动销的一大制胜法宝,最大限度地创造陈列的最大化成为业务人员的基础工作。


1.买断陈列——为了最大限度地狙击竞品,通过对终端店内货架按照时间段进行一次性买断,现金或者货物抵冲买断费用的形式(此种方式市场投入费用较大,终端配合度较低,推广难度较高,适用于根据地市场或者当地市场成熟流行产品)。


Y酒系列2013年在XX市场面临个别产品的强势竞争,终端店老板改推其它竞品,Y酒在当地市场份额大幅度下降。对此,Y酒在2013年底开始在该市场执行买断陈列政策,30天内执行了40家买断陈列(当地终端店120家左右,主柜台全部摆上Y酒系列产品及别款酒、陈列时间2年,以产品抵扣),强大的陈列活动刺激和陈列氛围,扭转了局面,重新成为当地销量第一白酒品牌。


2.专柜陈列——广义的专柜陈列又指品牌陈列,白酒专柜陈列是在烟酒终端店内通过陈列费用或其它方式获得的整节货柜,按照协议要求摆放同一产品或同一公司所属产品的方式,一般的专柜陈列在1~2个专柜,陈列时间为3~6个月。对于当地比较强势产品或者成熟产品,厂家会进行全年的专柜陈列(此种方式对强势地产酒、区域流行外来品牌多采用此种方式,陈列效果好)。


G原浆系列2010年开始登陆XX市场,其铺市的第一步进行的是排面陈列(摆一排面6瓶、6个月后归陈列终端所有),前期市场一直不温不火;2013年,G酒在当地调整思路,理顺厂商关系,布局新商家,为应对Y酒在终端买断陈列的强势封杀竞品的措施,G酒针对核心终端进行专柜陈列(每月三瓶年份原浆5年),提升了核心终端销售古井的信心,进一步维护了客情,也对洋河的陈列式封杀起到了很大的抵制作用。


3.排面陈列——白酒产品及新品在终端进店初期采取的排面陈列,一般的排面陈列占用一层货架(陈列时间3~6个月,陈列品项2~3种,不超过6瓶,此种方式多为新品铺市及当地市场有一定销量的产品所采用,对终端的市场氛围营造效果不明显)。


A酒某系列在2011年新品上市后,开始进入XX市场,以陈列的方式促进产品的进店,陈列标准为某系列产品共6瓶,占用1个排面,每月奖励终端店200元共计3个月,在当地市场共执行了30家终端店(当地烟酒终端店150家左右),在经过3个月的陈列后,至少10家以上形成了良性动销。(注:在后期由于经销商将奖励以折价券的方式兑付终端,造成一部分终端对折价券较为反感,陈列效果受到较大影响)。


4.堆头陈列——堆头陈列的作用是两方面:一是针对消费者,营造产品旺销的氛围;二是针对终端,通过占用店内空间,起到狙击竞品、形成对终端店老板的销售压力(从目前的市场形势来看,堆头陈列在实施过程中难度加大,堆头陈列需要大规模的压货作为前提,而目前,由于市场销售形势的压力及资金压力,终端店开始转向“短平快”的进货模式,一般成熟产品或者畅销产品采用终端接受较为容易堆头陈列,堆头陈列形式很难在终端进行大规模开展)。


第二步:氛围生动化


俗话说“好的产品会说话”,同样道理,“好的氛围营造更会说话,也有利于促进销售”。实际上,氛围的营造是持续性的工作,终端氛围的建设应该具有生动化也易于终端店接受,在最有限的空间做出最有效的宣传,在最优化的投入下取得最大化的市场效果。


1. 抢占优势位置、优势店面、制作店招门头。


作为终端氛围营造的重要环节,店招门头的制作必不可少;门头招牌的直接影响力是很明显的,宣传直观,容易拉近与消费者之间的距离。另外,门头多,还能表明这个酒已经“占领”了这个城市;抢占关键街道的黄金位置是最有效的品牌形象宣传方式。


2.充分利用陈列柜。


消费者在终端购买产品很大一部分是受到产品的消费诱导宣传,因而赋予产品具有消费诱导的宣传显得尤为必要。针对新品可以在陈列柜上设置“店长推荐产品”宣传牌;针对成熟产品设置“本店热销产品”等宣传牌。


3.核心终端氛围装饰无死角覆盖。


抢占终端氛围营造,就是抢占市场制高点;针对核心终端进行全方位的氛围覆盖,就是产品最佳的推销方式。灯笼、灯箱、KT版、条幅、门推、吧台收银台装饰等物料,尽可能地保持连续性,形成视觉冲击力。


第三步:客情常态化


客情必须是以量化考核的工作标准去规范业务人员的客情常态化,这里的客情常态化就是指业务人员工作要做到:终端拜访线路固化、终端拜访频次固化、终端信息收集管理固化、核心终端品鉴会等四项主要工作。


1.终端拜访线路固化。


终端拜访线路固化,其实是参照流水线管理的思路,使业务员的销售拜访规范化、流程化和标准化,能够有效监督业务人员的工作及提升业务人员的执行力。


Y酒在对商家的业务人员管理上,就明确划分了各个业务人员的拜访路线,尤其是对于业务人员的串岗行为,进行了严格的处罚规定,目的就是让业务人员形成网格化管理,力求最大化地服务终端。


2. 终端拜访频次固化。


对终端的拜访频次进行固定,将终端类型分为三级,一级为一般为无销量店且终端不配合氛围建设不作为重点终端建设,每月拜访频次1~2次;二级有一定产品销量,终端有一定配合度,每月拜访频次4~5次;三级店为销量大,且终端配合度高,每月拜访频次8~10次。


3.终端信息收集管理固化。


只要求业务人员收集终端的重点信息,即“走访日报表”、“终端市场动态表”、“销售表”,使业务人员有更多的精力放在与客户有效沟通和服务上。


4.终端品鉴会的开展


从目前来看,虽然各个厂商在终端对终端店老板进行各种形式的品鉴公关,终端店老板对品鉴会也已不大“感冒”,但是,在做好前期的拜访及日常的客情维护后,品鉴会仍旧是目前拉近终端店老板与厂商关系的有效工具。


第四步:促销品牌化


我们要做的促销不仅仅是通过产品的价格战实现产品的动销,而是通过促销的开展,开发出新的消费热点及潜在消费群体。这种促销,不是狭义上的产品的价格促销,而是品牌和产品促销一体化进行的联合促销。


过去的品牌营销与产品的促销是隔离开的,品牌以高空拉动为主,产品促销以终端网点作为开展渠道,但消费者获取信息的渠道越来越多元化,他们需要直接感受品牌带给他们的好处。现在的促销应该融合品牌与产品的联合促销,即产品的促销融入到品牌的活动中去,同时要做到消费者的互动参与感,品牌的活动推动产品促销的开展。


婚寿宴促销


G酒以在区域市场以“汉式集体婚礼”为主题,邀请当地将要结婚的新人参与到集体婚礼中,作为婚庆主题宣传活动,先后在合肥、亳州、黄山、徽州等地开展。活动取得的效果超出了预想,与此同时,结合渠道上婚寿宴促销活动的开展,市场氛围得到了进一步提高,作为婚庆引爆点的主题宣传活动,相继在各个销售市场进行推广。


A酒在XX市场,在婚宴政策上一直以买一赠一为主要促销手段,同期主流白酒婚宴促销政策多为买一赠一甚至更大力度,在促销政策上郎牌特曲不具有优势,在进入该市场的三年中婚宴渠道的销售一直不温不火,针对这种情况,在2015年5月份开展了“最美新娘”的活动的评选,当月婚宴接单取得了重大突破,市场氛围得到迅速提升。


升学宴结合“暑期学生勤工俭学”开展


A酒:谢师宴A酒祝您前行、A酒:暑假我们一起闯(连续举办两届,通过筛选高考毕业生,对参与者进行培训,通过他们积极参与各种路演宣传产品和品牌,通过“占领”各小区和广场多种形式的宣传以及他们自身的资源结合升学宴及谢师宴的开展)。


产品买赠结合体育赛事开展


A酒通过产品搭赠以及路演相结合的形式,在各地相继开展活动,通过品牌化的产品促销活动,既对消费者宣传了品牌,也有利于促进产品的销售。


看完这四步,你可能会讲:我们每天都在这样做。也许你说的是事实,但你肯定没有做到位,现在的营销拼的是细致,拼的是做事的扎实度。“一招”做到极致,就是“绝招”!



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