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货要铺好,更要"理"好!

发布时间:2020-06-29 17:34:43
摘要:...

市场在变,我们越来越困惑;竞争愈烈,我们越来越难过。“西凤酒学院”无偿为大家搭建一个学习、交流、交友的平台,在这里我们会聆听国内众多一流专家的真知灼见,在这里我们会结识更多志同道合积极上进的酒业同仁...共同发展、进步!

在做市场的过程中,我发现,有些营销人员只送货不理货,且铺完货后不做回访,售后服务跟不上,更不调货,任由产品过期。有许多企业的送货人员去各个网点送货,往往是卸完就走,也不管产品最后放到哪里、有没有陈列、陈列位置如何、牌面大不大。


这些是做样板市场的大忌。所有战略的成功,最终归为执行的成功,所有执行的问题,都是一线人员的落地问题。


所以,做样板市场,货要铺好,更要"理"好;样板市场开展之后,有没有达到预期的效果,还需要进行项目评估。


评估方法可参照以下几点进行:


  --终端网点数量和质量的变化:即样板市场打造前后终端网点月平均销售量的变化、进货频次的变化。


  --总销量成长率:通过样板打造,销量成长了多少?业务员的人均实际销售业绩增加了多少?收入增加了多少?


  --利润和成本的变化:通过网点数量增加、质量提升和人均销量提升,经销商利润增加了多少?费用率降低了多少?


  --团队能力提升:通过样板市场打造,整体业务团队网点开发、沟通能力、动手能力、作业习惯、作业流程等方面有哪些收获和提升?


  --库存及运输:样板市场打造模式帮助经销商的库房及运输管理方面取得哪些进步?即物流成本是否降低,效率是否提高,库存量是否减少,库存周转速度是否变化等。


  --在当地市场占有率的变化:即样板市场推行前后该品牌在该区域市场占有率有何变化?


  --品牌知名度和美誉度的变化:指样板市场打造前后产品在消费者心中的知名度是否提高,提高了多少?美誉度有没有提高,提高了多少(首先是在终端网点的美誉有没有提高)?


  --终端服务质量的变化:良好的售前、售中、售后服务是市场运作成功的保证;售前和售中服务不仅可以提前了解市场的需求,而且可以促进销售;而售后服务终端客户满意度的提高意味着企业有越来越多的忠诚终端客户和义务宣传员。


  --经销商有收益:各种网点增加了多少,销量和利润增加了多少,团队技能和管理水平提升了多少,经销商知名度和美誉度提升了多少?


  根据以上的方法进行评估之后,有时可能会发现,该样板市扬没有达到预期的目的。这时就需要我们分析各种原因,是选点失误,还是经销商太强势,或者说只注重表面工作而未进行样板市场的营销建设等。只有先找到了问题的根源,才能找出解决的办法。


  合格的样板市场,不是建设完成之后就任其发展,后续跟进、维护的工作依然是重中之重。有些企业人员认为样板市场建设完了,以后只管送货就行了,这是一种极为错误的想法。


  我们一定要记住,铺货不仅仅是经销商的事,也不仅仅是送货的事。很多产品为什么会死在经销商、二批经销商的库里,就是因为货没铺好。

有一个营销人员送货时,二批店面没有地方摆放产品,就直接放在二批商仓库里了。过了一段时间,营销人员回访,也不查看店内有没有货,放在什么位置,只是例行公事般地问老板卖完了没有。老板头也不抬地就说:"没有。"当然没有卖完,货全都在仓库里呢!


又过了一段时间,营销人员又去问老板卖完了没有?老板一想,产品还放在仓库里呢。他又不好意思对营销人员讲,只好说:"不行啊,这个产品卖不动。"营销人员依旧是什么也不管,回去就跟老板说:"哟,这个产品卖不动。"


今天说卖不动,明天说卖不动,连着三天说卖不动;一个人这样说,两个人这样说,等三个人都这样说的时候,经销商就开始给厂家打电话了:

  "张经理啊,货我铺完了,可都卖不动!"


很多产品就是这么死掉的。做完样板市场后,样板市场的维护同样不可或缺,每名营销人员下市场后都要做到以下几点:

1、经常检查存货。

  检查存货是开始第二轮铺货的首要工作。企业营销人员在对有货进行检查、统计后,可以据此分析出第一轮铺货的走势。对已进货的二批商及零售店,要亲自进入店内及仓库详细清点每个品种的库存,拿出上次铺货的登记表进行对比,即可初步统计出已销售产品数量,为补货做好准备。

2、询问销售情况。

  询问销售情况也是售后服务的一种方式,同时也是增进客情关系的有效手段。通过询问与交谈,可以提高经销商的信任度,拉近距离,使其对产品、对企业更加信赖。

3、进行补货。

  在检查存货的同时要检查每个产品的生产批号、破损状况,过期及破损产品要及时更换,以免影响品牌信誉。结合第一阶段铺货的销售情况,确定补货量(补货量的确定方法同铺货)。

  注意:适当的存货可以提高销量,要告诉终端商应该补多少货,但千万不要压货过多,以免影响终端商的销售热情。

4、理货不可缺。

  补货后,除按第一次铺货时的要求陈列商品外,还应做好以下工作:

  --严格按照先进先出的原则,重新整理仓库和货架上的商品。

  --每次检查库存、补货时,尽量将破损的产品及时更换(或拆箱摆到货架上零售),将破损纸箱带回经销商处。

  --对过期产品、不合格产品、严重损坏的产品,要及时退货或换货。

  --对存货要重新整理摆放,坚持同规格、同口味陈列在一起的原则。

  --理货过程中及时清洁产品,处理损坏的纸箱(拆箱或换箱)。

  --记录各类产品的销售情况,理货时要将各类产品已销数量、库存数量、存货日期及消费者反映情况详细记录下来。

  --在理货的同时,要有意识地观察竞品的销售情况。理货是了解竞品的最佳时机,竞品的各类产品走势、一批价、利润状况等,均可详细调查出来。

  --每次理货过程都要做详细记录与终端客户登记。

  样板市场的维护切记形式化、走过场。企业要制定出合适的条例或者标准、模板,以便对公司产品的销售情况随时有个真实的了解,这一点非常重要。