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“5个1”工程+4大关键,白酒品牌决胜乡镇市场!

作者:洛阳杜康控股发布时间:2015-08-07 16:22:38
摘要:市场情况瞬息万变,但是作为操盘手,我们只要抓住这几条主线,在区域市场想要大有作为,不是难事。...

样板乡镇市场打造的5个1工程

随着白酒行业逐渐进入深度调整期,各区域市场白酒各品牌之间的竞争也在愈演愈烈,区域白酒品牌不仅要面对本地其他品牌之间的竞争,同时要对抗二线、三线阵营的白酒品牌所施加的竞争压力,区域白酒品牌必须构建属于自己的利基市场壁垒,将利基市场做深做透,不断的进行市场和渠道充分下沉是构建壁垒的不二选择,样板乡镇市场的打造对于做透乡镇市场至关重要。


一、乡镇市场特点


1、季节性消费明显:由于乡镇农村市场,白酒消费的主流人群多数都在外地打工,只有在“两节”的时候才陆续返回家里探亲,所以乡镇的白酒消费也主要体现在两节期间集中消费,尤其春节是乡镇市场白酒消费者的黄金档期。

2、消费结构呈现“哑铃型”:由于平时主要劳动力都在外地务工,留在家乡的主要以老弱病残幼为主,这部分人群收入来源有限,白酒消费者结构较低,一般以10元左右的光瓶酒为主,临到“两节“期间,劳动力返乡,在这期间走亲访友以及家里结婚办事的情况比较多,这类消费场合白酒消费量大,并且结构较高。

3、宴席消费是乡镇白酒消费主驱动力:由于乡镇市场平时白酒消费量较低,在“两节“集中消费中多以结婚办事为主,并且在白酒消费方面,相互比照现象严重,往往一家宴席用了某一种白酒品牌,相互的亲朋之间也会不约而同的选择某一款白酒,一方面保持档次一致,另一方面,通过上一次的品鉴,产品消费体验的安全性也有了保障。


二、样板市场打造的“5个1”工程


1、第1个“1”指每个乡镇选取1家核心分销商;每个乡镇一般都会有2-3个较有实力的二批商,他们精耕一个乡镇区域,在这些分销商中选择一家品牌认同度高,市场运作积极性强的分销商作为该区域的独家分销商。

2、第2个“1”指专门指派1名业务员负责样板乡镇的运作;样板乡镇的打造离不开专职人员的负责,安排一名业务员负责样板乡镇的运作,主要职责是维护核心酒店和核心流通店。

3、第3个“1”指每一个行政村只做1家核心流通店;乡镇流通店一般要求小区域独家经销,尤其针对新品,因为新品由于产品价格不透明,小区域独家销售可以赚取利润的同时避免承担高价销售的人格风险,所以针对村级市场,选取销售能力较强的流通店作为该行政村的独家零售点,这样的点独家经销之后往往销售积极性较高,便于产品在村级市场的培育。

4、第4个“1”指每个销售小区域至少有1块户外广告;作为样板乡镇,通过媒介传播构建良好的市场氛围是产品热销必不可少的条件,通过户外墙体喷绘广告以及门头户外广告的点状投放,由于乡镇区域较小,很容易在面上形成良好的市场氛围效果。

5、第5个“1”指每个村发展1名意见消费领袖;意见领袖对于白酒品牌的前期培育至关重要,在村级市场意见领袖选取的过程中,主要选择村级别的村长、书记为主,或者可以选择在宴席操办方面有话语权的人(一般在一个乡镇都会有专门包办宴席的人),通过意见领袖的持续公关,建立意见领袖对于品牌的好感,组建形成引导效应。

良好的策略离不开高执行能力的团队,白酒行业发展到今天,已经很难在某一个点上实现独一无二的创新,唯有通过夯实市场基础工作,在推广层面,通过目标消费人群更加精准的营销,提高资源的使用效率,才有可能在新的挑战面前免遭淘汰。


乡镇市场是白酒起量的重要市场,很多白酒企业都面临如何在乡镇市场起量的困惑,在乡镇市场的操作上,因为投入大量的促销资源导致产品没有上量,价格已经穿底。其实乡镇市场的启动并不难,下面就针对新产品在乡镇市场如何有效启动,简单说下我个人的观点:


乡镇市场如何快速启动的4个关键


第一部分渠道层面:抓核心渠道、注重渠道间互动


一、确定核心产品,准确定位


运作乡镇市场首先要确定核心运作产品,核心产品一般由厂家支持推广和经销商结合市场特性进行确定,为该市场消费者主流消费价格带产品。核心产品选择一定要满足消费者品牌消费需求和价格档次消费需求。


二、重点打造酒店渠道,培养消费者消费习惯


1、酒店渠道运作的必要性。酒店渠道的运作随着白酒市场的竞争白热化,它的作用越来越不是那么显著,渠道呈现碎片化、自带率高等特点,但是乡镇酒店的作用仍不可忽视。

(1)乡镇酒店的消费人群相对消费能力比较强,在乡镇上属于有影响力的人群。

(2)乡镇酒店数量较少,易于操作。

(3)乡镇酒店老板一般比较好沟通,攻关难度相对较小。

2、四步攻破酒店终端。

(1)沟通进店,玩转客情:乡镇酒店老板一般相对粗放,客情大于政策,通过勤摆放,多聚会,抓核心人物,小礼品攻关等方式和酒店老板形成称兄道弟的关系,为下一步产品开展其他工作打下坚实基础。

(2)利润吸引,引导动销:在酒店渠道的政策制定上,要充分考虑利润和引导动销,可以通过回瓶盖、回整箱等方式,刺激酒店终端的动销基础上得到丰厚利润。

(3)消费者促销拉动:渠道推力有了,针对消费者的活动页要适时开展,可以在淡季开展消费“喝酒送礼品”“大奖引爆”“幸运抽奖”“消费满多少即送酒”等各种新颖的促销方式加强与消费者的交流,培养消费者的消费习惯。

(4)不间断压货:在渠道推力和拉力都形成的情况下,针对产品有良性动销,开展不间断的终端压货活动,保证产品与终端不间断的沟通,与其他渠道形成有效呼应,排挤其他竞品的生存空间。



三、培养流通渠道,抓核心大户


1、流通渠道运作的必要性。

(1)流通渠道是产品的上量渠道。

(2)流通渠道运作的成功与否,直接决定产品市场运作的成功或失败。

(3)与酒店渠道形成有效互动,树立品牌形象。

2、有效运作流通渠道。

(1)选点铺货:酒店渠道的有效启动,会带来流通网点铺市难度降低,但是不代表在流通渠道就能产生很大的销量,选点铺市更要关注网店布局,不能全网店进货,这样只会让终端客户在了解我们促销价格的基础上进行砸价销售,影响市场价格。

(2)抓核心大户:每个乡镇都有那么几家白酒销售大户,考虑乡镇市场容量大小,一般选择不超过两家,进行重点培育。

(3)差异化促销政策,促进大户分销:要针对大户和一般网店制定差异化促销政策,不要用坎级进货的方式进行区隔政策力度大小,让大户享受到自己独特的优势,促进大户进行分销。

(4)控制进货节奏,控制产品表现价格:新产品价格下滑一般有两个因素,一是网点布局过密,促销力度过大,产品价格会急速下滑;二是针对终端无节制性压货,终端资金压力大而甩货。

(5)加强区域保护,防止区域串货。


四、关注“婚宴”渠道,引导跟风消费


1、“婚宴”渠道的作用。


(1)提升销量:乡镇市场在中秋、春节两大旺季之外,更多的白酒销售产生在红白事市场。


(2)提升消费者口碑:红白事市场对整体市场氛围起到非常好的宣传推动作用。


(3)引导消费者跟风消费。


2、玩转“婚宴“渠道:单独刺激政策+核心人物推荐。


(1)制定有吸引力的渠道政策,以赠送礼品为主,不得影响产品价格体系,同时做好流程把控,防止渠道截留促销政策(礼品)。


(2)选择核心人物,比如通过乡镇级别领导介绍村级书记、村长作为核心人物,带头用酒,推荐其他人用酒,设置好处费。


(3)在乡镇和村级市场加强活动告知宣传,选择终端网点做活动告知,做一些条幅和墙体广告加强宣传。



第二部分宣传层面:最大化、最直接的宣传方式


一、加强店招门头宣传


1、投放原则:选择乡镇集头核心区域密集投放店招门头,让消费者和终端客户感觉到我产品运作的决心和品牌实力,增加客户信心的同时,树立消费者心目中的品牌形象。


2、画面要求:直接有效,避免画面宣传和主推产品不一致情况,对消费者就要直接有效,形成绝对的视觉冲击力。


二、活动告知宣传:除了阶段性渠道政策外,其他活动一定要做到最大化宣传,活动的宣传效果大于活动本身


三、其他广告形式:结合每个乡镇市场的特殊性,考虑投放个性化的品牌宣传资源。


四、抓店内牌面展示,营造良好的销售氛围。


第三部分组织层面:重点资源配备、严格高效的执行力


一、资源配备:重点运作的乡镇要在人力和物流等资源配备上有所倾斜,只有形成有效推广模式,才能最终的区域市场快速有效的提升产品销量、品牌知名度。


二、保证高效的团队执行力是我们运作市场的关键所在:一流的策略,三流的执行,注定会失败;三流的策略,一流的执行,或许会成功。


三、形成终端推广的标准化:市场推广一定要形成标准化,新产品的团队需要快速成长,需要更多的标准化来指导他们的工作。


四、加强过程监督与考核:标准化用来指导团队工作,也需要管理层加强过程监督和考核,保证终端推广的标准化落地执行。


总结:市场情况瞬息万变,但是作为操盘手,我们只要抓住这几条主线,在区域市场想要大有作为,不是难事。


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