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洛阳杜康控股_杜康酒学院_烟酒店老板想笑到最后?先看看这份新型操作手册!【1】

作者:洛阳杜康控股发布时间:2015-09-24 16:34:06
摘要:杜康_杜康酒_杜康控股_杜康酒价格表_有效界定核心烟酒店终端的数量和质量,保证推广的可操作性和统一性。...

烟酒店的特点分析

杜康_杜康酒_杜康控股_杜康酒价格表_烟酒店几个比较明显的特点:

一是忠诚度低,哪个酒利润空间大,哪个酒正在流行,他们就经营哪个。

二是看眼前利益,哪个奖励高,哪个赠酒多,哪个实物配比更实惠,就选择哪个。

三是夫妻店或亲属开店,不想让外人介入,促销人员难以进驻。

烟酒店发展的市场环境背景

1、 终端碎片化。目前卖酒的途径和渠道不再局限于酒店、商超、夜场等传统型渠道,由于竞争的过度激烈,酒水竞争的后备箱时代来临(主要目标消费人群的公关,特别是企事业行政单位办公室用酒),自带酒水现象日益增多,酒店销售额的占比逐渐下降,商超和烟酒店销售有所回升,酒店的主力销售渠道作用日益淡化,其他渠道的作用上升,销量开始呈现相对平均化趋势,这就是终端碎片化现象

2、 自带酒水现象。由于后备箱工程越来越得到各大酒水企业的重视,被列为中高端酒的主要操作手法之一,自带酒水现象也就不可避免地发展起来了,在一些区域城市,自带酒水现象目前已经超过了中高端酒水销量的50%; 

3、 礼品市场的发展。烟酒店的开设对地段是有要求的,一般开设在企事业单位、医院、政府、大酒店等周围,这为送礼提供了方便,特别是酒店周围的烟酒店,为消费者降低了酒水的支出,一些假酒更是方便了送礼成本支出。


相对传统终端的优势

A. 由于相对于酒店等强势终端进入门槛高、费用大、维护难度大、结账难等难题,操作烟酒店相对就要轻松很多,具有一些酒店等终端不可比拟的优势;

B. 没有进店费,门槛低;现款铺货,资金风险相对小;

C. 竞争还不够充分,可以有相对较大的操作利用空间;网点较多,同目标消费群体接触率较集中,是一种可以借力的新媒体;

D. 烟酒店的产品分类有明显的规律,即传统国家名酒、地方名酒、少量杂牌(实际上很多烟酒店在大量地销售假酒),这样表象上的产品结构给酒水产品在本地市场的操作提供了一个相对宽松的新阵地

E 为团沟渠道提供了看得见的、信得过的场所; 但是,相对于传统渠道特别是酒店渠道,它的弱势也是很明显的:喝酒的人很多是以应酬为主,即时性点酒为多;酒店富丽堂皇,容易营造喝酒抽奖等促销氛围,促进销售,而烟酒店只是一个相对简单的零售终端;主力喝酒人群很少亲自到烟酒店购酒,对产品印象积累不利;由于烟酒店老板的地域现象很集中,从业人员素质和心态特征也比较明显,目前整体上,烟酒店商业信誉不太好,在一定程度上是假酒集中地。


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烟酒店的获利逻辑


烟酒店分布特点

围绕酒店周边形成自带酒水源
形成烟酒店一条街,形成商业集群效应
在商业中心附近形成自带酒水供应店
在政府部门集中地附近形成礼品性市场
烟酒批发中心以烟酒店形式出现


烟酒店面临的问题影响烟酒店经营的主要障碍因素是顾客信任度的问题,主要解决方法有:

通过在繁华地段设址和进行豪华装修以消除顾客的疑虑。
借助背书品牌做依托,如加入茅台、五粮液等品牌精品店。
自身实现品牌化、连锁化发展。
当前阶段,对大多数烟酒店来说,采取的是前两种方法。自身实现品牌化、连锁化则是后一步的发展目标


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二、烟酒店的动销和价格管控


有效界定核心烟酒店终端的数量和质量,保证推广的可操作性和统一性

核心烟酒店的位置选择标准:餐饮街区烟酒店,烟酒批发中心,商业区主销价位:50元以上,烟酒店经营信誉好
核心烟酒店的合作层级
第一层:一个陈列架,最少可以陈列18瓶酒(3层*6瓶)
第二层:终端1平方以上的产品画面传播,包括展架、台卡、墙体KT板,产品形象传播
第三层:战略层面的联营体关系合作


整体品牌实现核心烟酒店终端货架长期陈列,并自主支配新产品进店陈列的最大化


第一步:在市区和乡镇寻找目标烟酒店,并根据店面档次,每月给予50-200元奖励
第二步:签订专架陈列协议,将新产品、主销产品和主推产品进行集中陈列
第三步:定期检查终端,并根据检查及时兑付奖励,并形成奖励接受记录


实现终端生动化,进行差异化传播


第一步:选择旺销店面,档次较好的店面,与终端谈判品牌传播内容,确定陈列面积,并且专架陈列作为合作内容的基础
第二步:根据地区差异将每2个平方传播锁定在50/月,单独签订陈列传播协议,形成终端陈列传播资料库
第三步:定期检查并维护更新,新产品及时进行传播,每月将拜访和终端奖励兑现结合进行客情维护


开展终端堆头陈列,开展终端主题促销活动,形成核心烟酒店商超化操作,提升市场氛围


烟酒店终端活动开展的常态化

开展终端活动可以将僵化的终端陈列通过活动的形式形成终端氛围,能够将品牌通过仪式化的方式传达给消费者
通过活动定期让利于消费者和终端,在不损伤价格体系的时候通过让利形成销量提升
直接阻隔竞争对手,针对竞争对手进行终端拦截,为终端老板和促销员的推荐形成理由

我们要达到的活动执行要求就是天天有活动,月月有主题
从而将烟酒店形成新老品牌打造的阵地,而不是销售产品的普通终端


活动的主要类型


烟酒店终端活动开展的流程

第一步:周密策划 确定主题,准备好传播物料,一般的传播物料主要有X展架、展台、台卡、DM单页等

第二步:人员培训包括促销人员、业务人员,主要学习相关政策和细节,要求做好相关统计表格和报表

第三步:政策传达期,准备好相关的物料进行发放,在此过程中由业务人员充分向终端老板讲解

第四步:设置专门的电话,用于指挥协调活动中出现的问题,避免突发事件对品牌的影响

杜康_杜康酒_杜康控股_杜康酒价格表_烟酒店的两大类型产品的设置和价格控制

成熟产品
公关或酒店培育
控制铺货面
多用陈列奖励、模糊返利、工资支持等投入来维护店方稳定的利润
利润产品
设置较高的单瓶零售利润
减少陈列奖励等固定投入,驱动店方积极推荐,谋求动销获利
多支格斗产品的狼群战术,增加产品群的价位宽度和主流价位中的产品密度,用“多系列,多价位,多概念”来拦截消费者
精简单个特定产品的铺货面,缓和店与店之间的产品竞争
用高价位战略产品或者用有品牌力的产品为利润型、格斗性产品提供品牌力支撑


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