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洛阳杜康控股_杜康酒学院_拨云见日,再谈终端盘中盘和消费者盘中盘,历久弥新

作者:洛阳杜康控股发布时间:2015-09-15 15:30:22
摘要:洛阳杜康控股_杜康酒学院_回顾近十年来中国白酒营销发展之路,品牌从经营渠道走到经营终端经营消费则,以盘中盘而定义的白酒营销操作理论使市场竞争更白热化,引发白酒企业经营者和操盘手们将竞争到底的信念也就更坚定。...

发展的现状而言,盘中盘的实操和推广已经达到了泛滥的程度,形势严峻驱使业界人士去重新定位自己、重新寻找新的突破口和出路。

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一、终端盘中盘解析

以强化酒店终端掌控为理念,构建一套以总经销为市场运作的平台,强化经销商的市场运作能力,厂家直接运作市场核心旺销酒店,以核心酒店为小盘,通过设计合理且具有较强驱动力的通路价值链与风险收益机制的对等原则和对市场整体的控制力与影响力等措施,以小盘启动市场大盘的操作系统简称终端盘中盘。


二、消费者盘中盘解析


以强调运作企事业单位,直接对核心意见领袖进行营销的理念,构建一套以总经销为市场运作的平台,强化总经销的人脉网络,将优质的企事业单位和其领导人视为核心小盘,通过对企事业单位的公关、专供、客情、需求激励,通过媒体提升产品品牌价值等措施,培养核心消费群以带动目标消费群,即小盘通过拐点启动大盘。


三、终端盘中盘与消费者盘中盘的对比


1
经销商的资源与能力要求不同


“终端盘中盘”强调经销商所拥有的“酒店网络”,因为其“终端网络”能力直接影响“小盘”的进展速度和质量。


“消费者盘中盘”在经销商有基本的酒店网络基础上更强调“人脉网络”,因为消费者“盘中盘”将“优质的企事业单位”和其“领导人”视为核心“小盘”,人脉关系是运作这一“小盘”的核心要素。


实践证明,一旦经销商意识到人脉是“消费者盘中盘”的重要“因素”,其能动性可以完全弥补其现状的不足。许多经销商通过招聘地方“有影响力领导”的“家属”作为公司的重要合作伙伴,迅速建立了地方强大、广泛、深入的人脉网络,对启动市场产生了积极的影响。


2
营销组织和职能不同


无论是哪种“盘中盘”都强调成立“直销公司”,直接控制核心的“小盘”,但“终端盘中盘”直销公司的核心组织部门是“酒店直销部”和“促销管理部”,而“消费者盘中盘”直销公司的核心组织部门是“团购公关部”和“品牌推广部”。


“终端盘中盘”强调运作酒店终端,酒店直销部负责酒店的进店、促销和客情维护工作;促销管理部负责酒店内促销人员的招聘、培训个管理,酒店直销部本质职能是“建立小盘”,而促销管理部的本质职能是“激活小盘”。


“消费者盘中盘”强调运作企事业单位,团购公关部负责企事业单位的公关、开单、专供、客情等工作;品牌推广部负责区域市场品牌形象宣传规划、上市酒会的举办,二类软文炒作,扩大品牌影响,为团购公关做市场支持的基础性工作。“团购公关部”的本质职能是“小盘落地”,品牌推广部的本质职能是“小盘传播”。


3
传播的次序与内容不同


“终端盘中盘”的传播次序是“终端概念传播”在先,“大众形象传播”在后,前者是为了启动“小盘”并培养“小盘口碑”,后者是为了共振小盘,启动大盘。


“消费者盘中盘”的传播次序是“大众形象传播”在先,“终端概念传播”在后,前者为企事业单位公关提供形象支持,降低公关难度。后者为企事业深度接受,面对面加深对酒的了解提供支持,两者的次序正好颠倒过来。


此外,“终端盘中盘”特别强调“酒质”本身的“卖点”传播。“消费者盘中盘”在保留、酒的物理卖点的同时,特别强调其“社会形象”的传播,因为形象好是单位招待消费者中一种非常重要的价值需求,这是两者传播内容的侧重点不同。


四、终端盘中盘与消费者盘中盘的互动性


1
终端盘中盘与消费者盘中盘的信息互动


终端盘中盘以核心酒店为平台,紧锁核心消费群,通过酒店平台掌握大量核心消费群的信息资料,消费者盘中盘以企事业单位为平台,通过人脉网络组织团体酒会,搜集了大量的核心消费群资料,终端盘中盘的核心消费群资料为消费者盘中盘提供了店外拜访和沟通成为可能,消费者盘中盘核心消费群资料为终端盘中盘店内服务和引导成为可能,使终端盘中盘和消费者盘中盘形成信息互动平台。


2
终端盘中盘与消费者盘中盘客情公关的互动性


终端盘中盘与消费者盘中盘通过各自的小盘培养、公关核心消费群,因核心消费群的培养具有过程性和重复性,需经历多次引导和公关,所以单个系统一次引导、公关成功难度较大。


终端盘中盘主要是通过店内促销员口碑传播、终端物料、促销活动进行消费引导,而消费者盘中盘主要通过店外的人脉关系、团体酒会、公关、客情、激励等措施进行团购工作。终端盘中盘的第一次消费引导创造了消费者盘中盘的第二次客情公关,消费者盘中盘的第一次客情公关创造了终端盘中盘的第二次培养引导,双重引导公关及多次服务满足了核心消费群培养的过程性和重复性,同时使服务更具个性化和针对性,降低了单个系统的服务难度,增加了培养的成功性。


核心消费群具有意见领袖的作用,有着很强的影响力及带动性,具有广泛的人脉关系,所以对小盘的发展具有促进性和加速性,终端盘中盘通过店内服务,店内促销培养常客,消费者盘中盘通过店外公关,利益驱动,发展团购客户通过客情互动使意见领袖由消费者变成朋友甚至合作伙伴,并对其他意见领袖进行影响和发动,促使酒店常客变为团购客户,团购客户变为酒店常客,加速小盘的启动。


3
终端盘中盘与消费者盘中盘的传播的互动性


终端盘中盘通过促销人员的说词及促销物料进行产品概念传播,让核心消费群对产品认识,卖点熟知。消费者盘中盘通过团购人员、团体酒会、公关及利益的驱动、大众广告的传播让核心消费群对品牌价值进行体验。终端盘中盘,通过店内推广让核心消费者认识产品。消费者盘中盘,通过店外大众传播,加速了终端盘中盘核心酒店口碑的形成,反之也促进了团购客户对品牌价值的认同。


4
终端盘中盘与消费者盘中盘的小盘的互动性


终端盘中盘的小盘为核心酒店,运作一定数量的核心酒店是为了在那里找到一定数量的核心消费者,消费者盘中盘的小盘为优质的企事业单位,运作一定数量的企事业单位也是为了寻找一定数量的核心消费者,核心消费者是真正的小盘,相对应的社会大众是市场的大盘。从本质上讲,两者的小盘均为核心消费群。终端盘中盘培养的常客,消费者盘中盘进行追踪、公关,加快终端盘中盘小盘的形成,反之,消费者盘中盘培养的客户通过终端盘中盘店内的服务,也能更好的促进消费者盘中盘小盘的激活。总之,小盘中你中有我,我中有你,二者相辅相成,加速拐点的来临,激发大盘的启动。


回顾近十年来中国白酒营销发展之路,品牌从经营渠道走到经营终端经营消费则,以盘中盘而定义的白酒营销操作理论使市场竞争更白热化,引发白酒企业经营者和操盘手们将竞争到底的信念也就更坚定。


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